Artigo do especialista em comunicação e marketing, Gabriel Scarpelini para a TVT News.
A Estratégia dos Dados: como a informação muda o jogo na Política
O tempo de mandar a mesma mensagem para todo mundo na esperança de que ela se espalhe acabou. Campanhas políticas que ainda usam essa estratégia estão, na prática, desperdiçando tempo, energia e dinheiro.
Hoje, a disputa por atenção é brutal. O eleitor não é mais um público homogêneo em dois canais de comunicação de massa. É um conjunto de indivíduos com necessidades, medos e desejos diferentes em infinitas plataformas. E a única maneira de falar com cada um deles de forma relevante é usando a análise de dados e a segmentação.
Este não é um texto sobre fórmulas mágicas. É sobre uma metodologia de trabalho. Trata-se de parar de “atirar no escuro” e começar a usar as informações disponíveis para construir uma comunicação que realmente funcione.
O Que os Dados Realmente Significam na Política
A análise de dados na política vai muito além de saber a idade e o gênero do seu eleitor. É sobre entender o que o motiva a votar, o que ele assiste na internet, e por que ele se engaja (ou não) com um candidato. Podemos dividir esses dados em três tipos principais:
Dados Demográficos: São as informações mais básicas. Idade, gênero, localização, nível de escolaridade, profissão e renda familiar. Esses dados formam a base do seu conhecimento sobre o público. Por exemplo, saber que a maior parte do seu eleitorado está na faixa dos 25 a 40 anos e mora na periferia já direciona suas ações para as redes sociais mais usadas por esse grupo.
Dados Comportamentais: São os dados que mostram como seu eleitor age. O que ele curte, o que ele compartilha, quais links ele clica, quais vídeos ele assiste até o fim, e em qual horário ele está online. Essas informações são cruciais para a sua estratégia de conteúdo. Se você descobre que um segmento do seu público só assiste a vídeos curtos no TikTok, não faz sentido criar um documentário de 20 minutos para eles.
Dados Psicográficos: Essa é a camada mais profunda e valiosa da análise. Ela diz respeito aos valores, crenças, opiniões e estilo de vida do seu eleitor. Você descobre se ele é conservador ou progressista, se ele se preocupa mais com a economia ou com o meio ambiente, se ele prefere uma comunicação mais formal ou descontraída. Para coletar esses dados, é preciso ir além das métricas e prestar atenção aos comentários, enquetes, pesquisas diretas e até mesmo à forma como as pessoas interagem com notícias na internet.
Juntos, esses três tipos de dados pintam um retrato completo do seu eleitorado. Não mais como uma massa de gente, mas como pessoas reais, com problemas reais e interesses específicos.
O Poder da Segmentação: De Público-Alvo a Micro-Públicos
Com os dados em mãos, o próximo passo é a segmentação. É a arte de dividir seu eleitorado em grupos menores e mais homogêneos, os chamados micro-públicos.
Pense na diferença entre um discurso genérico sobre “geração de emprego” e um conjunto de mensagens específicas:
Micro-Público 1: Jovens Empreendedores (18-25 anos): O foco da sua mensagem deve ser o empreendedorismo, a criação de um ambiente favorável para startups e a desburocratização de pequenos negócios. A linguagem deve ser direta e as plataformas, as redes sociais visuais como o Instagram e o TikTok.
Micro-Público 2: Mães de Família (30-45 anos): A mensagem deve falar sobre creches, segurança no bairro, educação de qualidade e programas sociais que apoiam as famílias. O conteúdo pode ser entregue em grupos de WhatsApp, comunidades do Facebook e vídeos mais longos no YouTube.
Micro-Público 3: Aposentados (60+ anos): O discurso precisa ser sobre saúde pública, qualidade de vida, segurança, e a manutenção de direitos. A linguagem deve ser clara e o conteúdo pode ser publicado em formatos mais tradicionais, como e-mail marketing e anúncios direcionados em sites de notícias.
Essa abordagem elimina o desperdício. Em vez de gastar seu orçamento mostrando um vídeo sobre aposentadoria para um jovem, você direciona cada conteúdo para o grupo que realmente se interessa por ele.
Mãos à Obra: Um Guia Prático Passo a Passo
Passo 1: Coleta e Escuta Ativa:
A coleta de dados começa com a “escuta ativa”. Use as ferramentas nativas das redes sociais para entender quem está interagindo com você. Use formulários no seu site, enquetes nos Stories e pesquisas simples para fazer perguntas diretas. Observe os comentários, as mensagens privadas e até os memes que seu público compartilha. Tudo isso é dado.
Passo 2: Análise e Organização:
Não basta coletar. É preciso organizar. Use planilhas ou ferramentas de gestão para cruzar as informações e encontrar padrões. Qual é o perfil das pessoas que curtem suas postagens sobre economia? E daquelas que só se engajam com conteúdo sobre cultura? A resposta para essas perguntas é o que permite a criação de segmentos.
Passo 3: Criação de Conteúdo para os Segmentos:
Com os segmentos definidos, você pode começar a produzir conteúdo que se encaixa perfeitamente nas suas necessidades. Grave uma série de vídeos curtos para o TikTok focando em temas de interesse dos jovens. Ao mesmo tempo, escreva artigos mais detalhados para seu blog sobre temas que importam para um público mais maduro. Uma estratégia prática é fazer testes A/B: crie duas versões de um mesmo anúncio (com títulos e imagens diferentes) e direcione para um mesmo segmento para ver qual tem o melhor desempenho.
Passo 4: Direcionamento e Campanhas Pagas:
Essa é a etapa onde a segmentação se traduz em resultado. Use as ferramentas de anúncios do Facebook, Google e outras plataformas para direcionar seu conteúdo exatamente para os segmentos que você criou. A ferramenta permite que você selecione o público por idade, localização, interesses, comportamentos e muito mais, garantindo que sua mensagem seja vista pela pessoa certa, na hora certa.
O Lado Ético: Transparência Não é Negociável
Toda essa tecnologia vem com uma responsabilidade enorme. O uso de dados na política deve ser pautado pela ética. Isso significa:
Transparência: Seja claro sobre o tipo de dado que você coleta e para que o usa.
Privacidade: Respeite a privacidade do eleitor. Nunca use dados sensíveis de forma manipuladora.
Confiança: O objetivo final não é enganar ou manipular o eleitor, mas construir uma relação de confiança. A segmentação é uma forma de mostrar que você entende os problemas das pessoas e que tem propostas reais para resolvê-los.
No fim das contas, a análise de dados e a segmentação não são truques de campanha, são ferramentas de comunicação. Elas permitem que o seu discurso se torne mais preciso, mais verdadeiro e, no longo prazo, mais eficaz. Elas te ajudam a parar de gritar na multidão e começar a ter conversas reais, uma pessoa de cada vez.
Sobre o autor
Gabriel Scarpelini é publicitário, empreendedor, especialista em Marketing Político e Comunicação Pública pelo IDP-BSB, e Marketing e Finanças pela PUCMINAS atua com comunicação e marketing desde 2002.
Atuou em diversas campanhas políticas como Diretor Criativo, Coordenador e Estrategista.
Fundador da GAS 360 e da GS Strategy lidera mais de 20 profissionais em suas agências e atende as cinco regiões do país.
