Por Gabriel Scarpellini
Existe uma geração inteira de profissionais de marketing, autoproclamados estrategistas políticos, convencida de que campanha se resume a hype, CPC e engajamento.
A reunião começa sempre igual. Alguém abre o painel da semana, mostra o alcance, comemora que o custo por clique caiu, destaca o vídeo que performou acima da média. O gráfico sobe para a direita. O time respira aliviado. “Estamos indo bem”.
Depois de algumas campanhas coordenadas, a gente aprende a desconfiar desse momento.
Não porque métrica seja inútil. Mas porque métrica cria uma falsa sensação de controle. E eleição não é um ambiente controlável. Eleição é gente, rotina, território, memória e contexto.
Enquanto a equipe celebra milhões de impressões e comentários, o adversário está na rua. Ele ocupou o bairro certo. Está no ponto de ônibus que o eleitor usa todo dia. Está na rádio local no horário de pico. Está na feira de sábado. Está na conversa da padaria. Ele não tem dashboard bonito para mostrar. Mas tem repetição geográfica forçada. E repetição constrói memória.
Existe uma ilusão perigosa dominando o marketing político moderno: acreditar que estar online substituiu estar no mundo. Que ganhar a internet equivale a ganhar a eleição. Que viralizar significa consolidar voto.
Não significa.
O feed disputa atenção em milissegundos entre meme, escândalo, futebol e entretenimento. Se não performar imediatamente, morre no algoritmo. Já a presença física não precisa performar. Ela simplesmente está. Todos os dias. No mesmo lugar. Para as mesmas pessoas.
Os estrategistas digitais gostam do que é mensurável. CPC, CTR, taxa de retenção, compartilhamento. Tudo rastreável. Tudo comparável. Tudo defensável em reunião. O problema é que voto não é clique. Ele é decisão acumulada ao longo do tempo.
Engajamento não é lembrança.
Alcance não é familiaridade.
Hype não é confiança.
E confiança é o que decide urna.
Nos últimos anos, a IA virou o novo brinquedo dessa mentalidade. Agora se produz discurso em escala, vídeo em escala, avatar em escala. A campanha parece sofisticada, tecnológica, moderna. Mas, se o eleitor não cruza fisicamente com aquela candidatura no mundo real, o impacto evapora.
IA acelera produção. Não cria vínculo.
Digital amplifica mensagem. Não constrói confiança sozinho.
O algoritmo muda toda semana.
O CEP do eleitor não muda.
Marketing político se ganha no território
Enquanto alguns comemoram milhões de impressões pulverizadas pelo estado inteiro, o adversário está martelando dez mil pessoas. As mesmas dez mil. Toda semana. No mesmo bairro. No mesmo ponto. No mesmo horário. Isso não gera hype. Gera reconhecimento.
E reconhecimento vira voto.
Campanha política não é jogo de explosão. É jogo de repetição. Não se ganha eleição tentando viralizar. Viral é exceção, não estratégia. Depende de sorte, timing e do humor coletivo. Campanha que aposta nisso está apostando em loteria com o dinheiro e a reputação do candidato.
Um dos erros mais comuns que vejo hoje é montar um plano que cabe inteiro dentro de um notebook. Se a estratégia política existe apenas na tela, ela é frágil. Pode gerar barulho. Pode gerar narrativa. Mas não gera presença.
Presença é física. Territorial. Geográfica. É ocupar espaço mental ocupando espaço real.
Campanhas vencedoras entendem o jogo completo. O físico ancora. O digital reforça. A rua cria memória. A tela organiza discurso. Quando isso funciona, o eleitor não sabe dizer onde viu o candidato pela primeira vez. Ele só sente que já conhece.
E o eleitor vota em quem reconhece.
No fim, quando ele entra na cabine, não pergunta quem teve o menor CPC. Pergunta, mesmo sem perceber: “quem eu conheço?”. E conhecer, em política, é ter visto repetidas vezes, no mundo real, no próprio território.
Voto não mora no feed.
Voto mora no território.
E quem ocupa o território, ocupa a urna.
Sobre o autor
Gabriel Scarpelini é é membro fundador da Alcateia Política, publicitário e especialista em Marketing Político e Comunicação Governamental pelo IDP. Sócio fundador da GAS 360, agência de publicidade, e atua também como consultor em marketing político. Atuou em diversas campanhas políticas como Diretor Criativo, Coordenador e Estrategista.
