Em toda campanha existe uma reunião que se repete. Alguém abre a pesquisa de rejeição, aponta os números dos polos e diz, com voz de prudência: “não vamos comprar essa briga”.
A frase soa sensata. Foi dita em 2018 nas salas da maior coligação daquela eleição. Foi dita em 2022 nos comitês da “terceira via”. E está sendo dita agora, em 2026, com um argumento novo sobre a mesa: os 32% de eleitores que se declaram independentes na Genial/Quaest de maio. Essa frase sensata já enterrou mais candidaturas do que qualquer escândalo. Ela é o momento exato em que a campanha pode começar a pagar o imposto do muro.
O “Imposto do Muro” é o preço que o eleitorado cobra de quem não tem posição ou troca de posição por cálculo e pura conveniência. Ele não aparece em planilha nenhuma, não tem boleto, não dá aviso prévio, ele é cobrado em parcela única, na urna.
A pesquisa certa, a conclusão errada
O número que está financiando a nova safra de muros é real, mas precisa ser lido em duas partes. A primeira: o eleitor transferível entre os polos acabou. Quem está de um lado dificilmente atravessa para o outro, e a campanha que gastar energia tentando converter adversários vai queimar dinheiro em concreto armado. A segunda: um terço do eleitorado se declara independente, sem alinhamento com polo nenhum.
É desse terço que a eleição de 2026 vai sair, e é sobre ele que parte do mercado tirou a conclusão errada: “há um terço esperando um moderado, então suavize tudo, não tome partido, não se indisponha”. Em resumo, faça uma campanha morna.
O erro nasce de uma confusão de categorias. “Independente” descreve a relação do eleitor com a briga, não o lugar dele no espectro. Quando responde à pesquisa, ele está dizendo “não sou de nenhuma torcida”, e o estrategista escuta “estou no meio do caminho entre as duas”.
São informações diferentes. Esse eleitor raramente é alguém sem opinião: na maioria das vezes tem valores e um lado para o qual pende, só não aguenta mais o barulho. Ele não quer o meio do caminho. Quer descer do ringue.
E a biografia dele explica a exigência. É o eleitor que votou com raiva em 2018 e 2022, quase sempre contra alguém, escolhendo um nome para derrotar o outro. Saiu das duas eleições exausto e com a régua trocada: a rejeição ao adversário deixou de bastar como argumento, e o que ele cobra agora é entrega.
Por isso a mornidão não o conquista. O que falta a ele não é um candidato sem posição. É um candidato em quem confiar, e ninguém confia em quem não se sabe onde está.
Mesmo o tamanho do terço merece desconto, e o desconto reforça o ponto. Wilson Gomes, da UFBA, estima que dos 32% declarados, talvez só 10% a 15% virem voto disputável de fato. Numa eleição empatada, dez pontos são a eleição inteira, e fração pequena se conquista com precisão, não com diluição. Quem dilui para agradar a todos vira a segunda opção de todos e a primeira de quase ninguém.
O placar do muro
Quem acha que isso é opinião pode conferir o placar. O Brasil testou o centro morno em condições de laboratório, com toda a estrutura que dinheiro, coligação e televisão podem comprar:
| Eleição | A aposta | A estrutura | O resultado |
| 2018 | Geraldo Alckmin | Coligação de 9 partidos com o Centrão; metade de todo o horário eleitoral (5min32s por bloco, 434 inserções) | 4,8% – 4º lugar |
| 2018 | Henrique Meirelles | Partido do presidente em exercício; quase 2 minutos de TV por bloco | 1,3% |
| 2022 | “Terceira via” (Doria e Moro) | Governador do maior estado do país; o ex-juiz mais famoso do Brasil | Desistiram antes da urna |
| 2022 | Tebet | Partidos histórico e com estrutura nacional | Meses nos ~1% |
Na mesma eleição de 2018, o candidato com 8 segundos de bloco venceu o primeiro turno com 46%. A leitura apressada atribui isso só à posição, e estaria errada. Ele tinha uma operação digital sem precedentes, surfou a onda antipolítica e ganhou semanas de mídia espontânea após o atentado.
Só que cada um desses fatores depende do mesmo insumo. Engajamento digital se alimenta de definição: algoritmo não distribui mornidão, ninguém compartilha equidistância, a mesma máquina a serviço de um candidato morno não viraliza nada. E o voto antipolítico é, ele próprio, uma posição: “contra o sistema” talvez tenha sido o lado mais nítido daquela eleição.
O que os 8 segundos provam não é que posição vence sozinha, é que a estrutura tradicional (coligação e televisão) deixou de compensar a falta dela: 5 minutos e meio sem posição não compraram nem 5% do eleitorado.
E a nota de rodapé mais importante do placar é a exceção. Simone Tebet passou a campanha inteira rondando 1% e só cresceu na reta final, exatamente quando abandonou a equidistância e começou a cravar posição nos debates. O placar não diz que o centro perde. Diz que o morno perde.
Por que o imposto existe
O problema de não se posicionar não é parecer indeciso, é parecer calculista. Quando o candidato não tem posicionamento definido e parece sempre querer agradar a todos, o eleitor não pensa “que pessoa equilibrada”. Ele pensa “esse aí está esperando para ver quem ganha antes de se comprometer”.
E cálculo é o que esse eleitor aprendeu a desprezar: ele se fartou da esperteza disfarçada de prudência e do silêncio estratégico quando se esperava uma palavra. O muro não soa como neutralidade, soa como oportunismo calculado.
Quando tudo parece areia movediça: economia incerta, instituições em tensão, informação contaminada, o posicionamento vira chão firme. O eleitor médio procura alguém em quem se apoiar, e ninguém se apoia em quem não se sabe onde está.
O Brasil já assistiu a esse filme: em 2018, o candidato com o maior tempo de televisão e a maior coligação da disputa terminou o primeiro turno com menos de 5% dos votos. Não faltou estrutura, faltou um lugar reconhecível onde estar.
Firmeza, porém, não é fúria, nem fanatismo. O candidato que confunde convicção com agressão alimenta a guerra da qual o eleitor quer fugir e racha a própria base em vez de ampliá-la. O que esse eleitorado procura é a combinação rara: posição definida e cabeça “no lugar”.
O que o imposto não cobra
A alíquota não incide sobre moderação de tom. Incide sobre a ausência de posição, e confundir as duas é o erro que sustenta o muro. Centro é um lugar no espectro, o muro não é lugar nenhum. Um candidato de centro com convicção assumida não paga imposto algum, e um candidato de polo que calcula em vez de ter uma posição consolidada paga a alíquota cheia.
Pelo mesmo motivo, ajustar o tom não é virar a casaca. Virar a casaca é mudar o que se defende conforme a plateia. Ajustar o tom é defender a mesma coisa de um jeito que o ouvinte canse menos de ouvir, falar de geração de emprego para uns e de responsabilidade fiscal para outros sem dizer uma frase em que não acredite, porque ambas saem do mesmo conjunto de princípios. A convicção fica fixa, a porta de entrada varia. Quem está no muro nunca chega a esse refinamento, porque sequer definiu o que defender.
O teste do muro
Para quem está numa campanha agora, ou prestes a vender uma estratégia de “não comprar briga”, três perguntas medem a alíquota que o candidato vai pagar:
1. Ele tem alguma posição que custa voto? Se todas as posições só somam, não há posição: há pesquisa recitada, ou seja, há discurso de conveniência. Posição de verdade desagrada alguém, e é justamente por isso que gera confiança em todos os demais.
2. Ele mantém a mesma posição quando muda a plateia ou quando a pergunta aperta? A ênfase pode variar; a substância, não. O muro costuma aparecer aí: na entrevista difícil, no auditório hostil, no tema que divide. Quem só tem posição quando ela não custa nada está apenas administrando conveniência.
3. Pergunte a um eleitor qualquer: “esse candidato defende o quê?” Se a resposta demora mais de três segundos, ou sai vaga, genérica, daquelas que serviriam para qualquer outro nome da disputa, o imposto já começou a ser cobrado.
Quem passa nas três pode ajustar tom, pauta e palco à vontade. Quem reprova precisa decidir o que defende antes de decidir como comunicar. Marketing não conserta o que o posicionamento não definiu, no máximo, vai disfarçar a indefinição.
Em 2026, depois de uma sequência de pesquisas apertadas, com os polos travados praticamente empatados, o imposto do muro estará na alíquota máxima da década.
O espaço que existe não é para quem se equilibra entre os polos: é para quem crava posição sem necessariamente precisar de inimigo ou transformar cada divergência em guerra. Esse espaço vale a eleição, e a próxima reunião em que alguém disser “não vamos comprar essa briga”, possivelmente, é o momento exato de abrir o placar.
E o imposto não é tributo exclusivo de eleição presidencial. A escala muda, a alíquota não: prefeito, deputado ou vereador, todos passam pelo mesmo teste das três perguntas, e na cidade pequena, onde o eleitor conhece o candidato pelo nome, o cálculo é percebido ainda mais de perto. Onde houver urna, há cobrança.
Sobre o autor
Michel Lenz
Apaixonado por estratégia, inovação, ideias e projetos, pelos tatames e a filosofia do jiu-jitsu, sua vida é a família (Papai de Alice). Estrategista de Marketing e Comunicação, Secretário de Gestão Estratégica e Inovação em Três de Maio-RS, Fundador e Ex-CEO da IntMark – Inteligência de Marketing, Cofundador da Alcateia Política, Sócio/CMO da #Ninjas! Contabilidade, Professor de Jiu-Jitsu na Union Team.
Possui MBA em Marketing Político e Comunicação Governamental, MBA em Gestão de Marketing e Comunicação, Bacharel em Sistemas de Informação. Atua com marketing político desde 2016 com campanhas eleitorais e mandato, como estrategista de campanha, estrategista de marketing e comunicação e coordenador de equipe, além de realizar diagnósticos de presença digital. Acesse: michellenz.com.br
