Por Michel Lenz *
A duas semanas do primeiro turno das eleições 2026, os feeds estão lotados. Cortes de debate, reels de agenda, cards para grupos de WhatsApp, respostas a adversários publicadas em minutos.
No blog, Christian Jauch já mostrou como a inteligência artificial tornou a produção muito mais fácil sem tornar a comunicação mais simples, em seu artigo: IA nas eleições: Produzir ficou muito mais fácil, comunicar continua difícil. Quero olhar para o outro lado dessa questão: o que acontece com a mensagem quando uma campanha consegue produzir quase qualquer coisa.
Se você perguntar a um eleitor comum o que determinado candidato defende, é bem provável que ele não saiba responder. Ou que cada pessoa dê uma resposta diferente. Acompanhando a reta final, alguns padrões começam a explicar por quê.
Padrão 1: quem fala de tudo não é lembrado por nada
Um cenário comum nesta reta final: na segunda-feira a campanha fala de saúde, na terça de segurança, na quarta responde ao adversário, na quinta entra numa tendência do momento, na sexta anuncia uma proposta para a juventude. Cada peça, isolada, faz sentido. O conjunto não forma uma imagem.
O eleitor não acompanha a campanha em sequência. Ele recebe fragmentos soltos, entre um vídeo de receita e uma mensagem da família. Se os fragmentos apontam para direções diferentes, eles não se somam.
No artigo “O Imposto do Muro” , defendi que o candidato que evita se posicionar paga um preço eleitoral. O que aparece agora é uma variação desse problema: a posição existe, mas se perde no meio de tanta coisa. O resultado prático para o eleitor é o mesmo. Ele não sabe o que aquele candidato representa.
Padrão 2: as campanhas que crescem repetem, mas não se repetem
Do outro lado, as campanhas que parecem ganhar tração não são necessariamente as que publicam menos. São as que publicam muitas versões da mesma mensagem.
O mesmo eixo aparece em um depoimento, em um número, na história de uma moradora, em um trecho de debate, em um card simples para o grupo da família. O formato muda, o público muda, o gancho muda. A ideia central não muda.
Uma ideia só vira lembrança quando o eleitor a encontra várias vezes, em lugares diferentes, dita de jeitos diferentes. Variar não é o problema. O problema é variar a mensagem em vez de variar a forma.
Padrão 3: formato copiado não carrega mensagem própria
No artigo “A Armadilha da Imitação”, tratei do político que copia tendências e acaba igual a todos os outros. Na reta final, esse risco aumenta, porque a pressão por alcance cresce e a tentação de entrar em qualquer tendência que esteja rendendo visualizações também.
O problema é que alcance sem mensagem é visualização que não vira lembrança. O vídeo pode ter viralizado, mas se o eleitor não sabe dizer do que ele tratava, a campanha pagou em atenção e não recebeu nada em troca.
Padrão 4: a tela diz uma coisa, a rua diz outra
Um ponto que costuma escapar de quem analisa campanha só pelas redes: para o eleitor menos engajado, o horário eleitoral e a conversa com o cabo eleitoral continuam sendo pontos de contato decisivos nas últimas semanas.
Quando as redes falam de um tema, o programa de TV fala de outro e o material de rua fala de um terceiro, a campanha parece duas ou três campanhas diferentes. A consistência entre canais não é detalhe de identidade visual. É o que permite que a mensagem chegue inteira a quem não acompanha política.
Como perceber, ainda em tempo, se a mensagem está chegando
Nem toda campanha tem orçamento para pesquisa qualitativa. Mas existem sinais de baixo custo que qualquer equipe pode observar ainda esta semana:
Recordação fora da bolha. Pergunte a dez pessoas que não acompanham política o que o candidato defende. Se as respostas convergem, a mensagem pegou. Se cada uma diz algo diferente, ela está dispersa.
Comentários que repetem a mensagem. Quando o eleitor usa as palavras da campanha para comentar ou defender o candidato, é sinal de que a ideia foi absorvida.
Encaminhamento, não só curtida. Curtidas dizem pouco sobre o quanto uma mensagem saiu da bolha original. Quando um conteúdo começa a circular espontaneamente em grupos e conversas, existe pelo menos um sinal de que ele produziu interesse suficiente para ser levado adiante. Mais importante que contar compartilhamentos é observar o que as pessoas estão compartilhando e como estão explicando aquela mensagem.
Toda peça precisa caber em um eixo. Se a campanha tem dois ou três eixos definidos, cada conteúdo deve se encaixar em um deles. O que não cabe não deveria sair, por mais que pareça bom.
O que ainda dá para fazer na reta final das eleições
Nas duas semanas que restam até as eleições, poucas campanhas vão mudar de eixo, e nem deveriam. Mudar agora costuma gerar mais confusão do que ganho. Mas ainda dá para cortar. Cada peça que não reforça a mensagem central compete com ela pela atenção do eleitor.
A reta final não é o momento de inventar uma nova campanha. É o momento de retirar ruído, identificar o que realmente precisa ser lembrado e fazer com que redes sociais, rua, debates, entrevistas, WhatsApp e horário eleitoral contem, cada um à sua maneira, a mesma história.
Quando produzir conteúdo deixou de ser o gargalo, escolher o que não publicar passou a fazer parte da estratégia. Nem toda pauta precisa virar post. Nem toda tendência precisa ser aproveitada. Nem todo ataque precisa de resposta. Às vezes, disciplina também significa deixar passar aquilo que pode gerar alcance, mas não ajuda a construir significado.
Porque, no fim, o eleitor não vai lembrar de tudo o que uma campanha publicou. Provavelmente nem de uma pequena parte. O que pode permanecer é uma impressão simples sobre quem é aquele candidato, o que ele representa e o que pretende fazer.
Campanha disciplinada não é a que publica menos. É a que, ao fim de cada semana, pode ser resumida em uma frase por um eleitor que nunca a seguiu.
Michel Lenz
Apaixonado por estratégia, inovação, ideias e projetos, pelos tatames e a filosofia do jiu-jitsu, sua vida é a família (Papai de Alice). Estrategista de Marketing e Comunicação, Secretário de Gestão Estratégica e Inovação em Três de Maio-RS, Fundador e Ex-CEO da IntMark – Inteligência de Marketing, Cofundador da Alcateia Política, Sócio/CMO da #Ninjas! Contabilidade, Professor de Jiu-Jitsu na Union Team.
Possui MBA em Marketing Político e Comunicação Governamental, MBA em Gestão de Marketing e Comunicação, Bacharel em Sistemas de Informação. Atua com marketing político desde 2016 com campanhas eleitorais e mandato, como estrategista de campanha, estrategista de marketing e comunicação e coordenador de equipe, além de realizar diagnósticos de presença digital. Acesse: michellenz.com.br
