Por Edson Panes de Oliveira Filho *
A vitória de Lula em 2026 passou por uma mudança de campanha. Depois de terminar o primeiro turno atrás de Flávio Bolsonaro, o presidente reorganizou sua equipe, intensificou a comunicação digital e transformou apoiadores em participantes da disputa. Nossa avaliação é que essa combinação, associada à defesa da proteção social e a propostas ligadas à vida cotidiana, ajuda a explicar a virada.
A dimensão do movimento aparece nos números. Lula saiu de 45,16% dos votos válidos no primeiro turno para aproximadamente 51,8% no segundo.
Entre as duas votações, acrescentou cerca de 10,3 milhões de votos à sua candidatura; Flávio ampliou sua votação em aproximadamente 3,7 milhões. Esse crescimento revela uma capacidade maior de expansão eleitoral, embora os resultados agregados não permitam identificar, sozinhos, de onde veio cada voto. CNN Brasil — crescimento das candidaturas entre os turnos.
Para entender o papel do marketing político nessa vitória, precisamos observar como cada equipe articulou posicionamento, mensagem, distribuição e mobilização. Também precisamos reconhecer que comunicação, avaliação do governo, propostas, alianças e condições de comparecimento às urnas atuam conjuntamente. Nenhum episódio isolado explica toda a eleição.
Flávio começou o segundo turno com uma estratégia competitiva. Sua equipe identificou no endividamento das famílias e nos juros altos uma maneira de transformar insatisfação econômica em voto de oposição. Em 7 de outubro, o marqueteiro Duda Lima anunciou a continuidade desse eixo na propaganda.
O coordenador Rogério Marinho também estabeleceu uma concentração territorial da campanha, com prioridade a regiões consideradas promissoras para ampliar votos; Minas Gerais, Rio de Janeiro, São Paulo e Mato Grosso do Sul foram citados entre os alvos. Metrópoles — prioridades da campanha de Flávio.
Havia coerência nessa escolha: o candidato da oposição procurava responsabilizar o presidente pelas dificuldades financeiras percebidas pela população e apresentar a alternância como solução. A mensagem conectava uma experiência concreta — a dificuldade de pagar as contas — a uma decisão eleitoral.
Flávio também trabalhou para ampliar sua base política. Recebeu apoios de Romeu Zema, Ronaldo Caiado e Augusto Cury, além de Republicanos, Novo, União Brasil e PP. Tarcísio de Freitas participou ativamente da campanha.
Na comunicação, a mobilização incluiu influenciadores e artistas sertanejos. Portanto, seria incorreto descrever sua estratégia como uma operação limitada aos eleitores já convencidos: houve uma tentativa organizada de expansão, com novos aliados e diferentes intermediários entre candidato e público. O Tempo — alianças e mobilização no segundo turno.
Lula enfrentava um problema diferente. Sua campanha precisava reagir ao resultado do primeiro turno e dar aos apoiadores uma forma mais ativa de participação. A resposta envolveu mudanças na organização: Camilo Santana assumiu a coordenação política, Rafael Fonteles passou a coordenar a comunicação e Rui Costa ficou responsável pela agenda. Jovens parlamentares com presença digital foram incorporados.
A mudança também apareceu na linguagem: vídeos mais diretos, convocações para conversar com eleitores e ligação entre publicações nas redes e atos nas ruas. Agência Pública — reorganização da campanha após o primeiro turno.
Do ponto de vista técnico, essa foi uma correção relevante. Uma campanha pode ter um candidato conhecido, realizações para apresentar e apoiadores numerosos, mas ainda assim oferecer poucas oportunidades de participação. Ao pedir ações concretas, a comunicação passou a atribuir uma função ao eleitor dentro da disputa.
O canal “Exército do Lula”, comandado por André Janones no WhatsApp, foi a expressão mais visível dessa operação. Já existente antes do primeiro turno, ganhou outra escala e função na etapa final. Os participantes recebiam orientações para compartilhar conteúdos, participar de transmissões, engajar em publicações e comparecer a mobilizações. Na reta final, o canal reunia aproximadamente 10,8 milhões de seguidores. UOL — mobilização digital e virada de Lula.
O valor estratégico estava na coordenação. A equipe e seus aliados conseguiam direcionar a atenção de um contingente expressivo de pessoas para determinada mensagem ou acontecimento. Isso aproximava a comunicação centralizada da campanha da circulação cotidiana de conteúdos entre conhecidos.
Pesquisadoras ouvidas pela Agência Pública destacaram justamente a importância desse compartilhamento entre pessoas e do sentimento de protagonismo gerado pelas atividades propostas. Agência Pública — análise de especialistas sobre a mobilização.
Os indicadores digitais registraram uma reação expressiva. Segundo levantamento da HypeAuditor, divulgado pela Exame, Lula acumulou 136,5 milhões de interações no Instagram entre 5 e 18 de outubro, contra 39,4 milhões de Flávio. O adversário, entretanto, preservava maior média de curtidas por publicação: 783 mil, diante de 704 mil de Lula, além de mais publicações de influenciadores mencionando seu nome.
Esses números mostram uma disputa com vantagens diferentes conforme o indicador. Interações tampouco equivalem a pessoas únicas ou votos. Exame — comparação do desempenho digital das candidaturas.
A distribuição, porém, precisava de uma mensagem capaz de sustentar o esforço. Nesse ponto, as duas candidaturas apresentavam ofertas reconhecíveis pelo eleitorado. Em pesquisa realizada em 13 e 14 de outubro, o Datafolha identificou mudança e alternância como razões citadas por 41% dos eleitores de Flávio; rejeição ao adversário, ao PT ou à esquerda apareceu em 31%.
Entre os eleitores de Lula, proteção social foi mencionada por 48%, seguida de desempenho e legado, com 22%. As respostas admitiam diferentes motivações, sem formar parcelas exclusivas. Datafolha — razões declaradas para escolher cada candidato.
A campanha de Lula encontrou uma oportunidade ao ligar essa identidade social a uma perspectiva de melhoria. A defesa dos benefícios existentes foi acompanhada por temas como descanso, transporte e condições para pequenos negócios. Assim, a continuidade podia ser apresentada também como possibilidade de avanço.
A pauta do trabalho foi especialmente importante nessa construção. Em 16 de outubro, o Congresso promulgou a emenda que encerra a escala 6×1 e reduz progressivamente a jornada máxima para 40 horas semanais, sem redução salarial. Lula participou da cerimônia e associou o descanso à saúde e à convivência familiar. A precisão importa: a emenda foi promulgada pelo Congresso, e seus efeitos seguem um período de transição; a nova jornada ainda não estava sendo usufruída pelo eleitor no momento da votação. Agência Câmara — promulgação e regras de transição.
Em 21 de outubro, o governo acrescentou à agenda a sanção de medidas para microempreendedores individuais e o envio de uma proposta de emenda constitucional para financiar a gratuidade no transporte coletivo. A tarifa zero permanecia uma proposta, e o perdão de dívidas dos MEIs teria efeitos a partir de 2027. Eram iniciativas governamentais com repercussão eleitoral, que precisam ser distinguidas das peças e ações da campanha. Ministério do Empreendedorismo — medidas para MEIs e proposta sobre transporte.
Nossa leitura é que essa agenda ofereceu conteúdo concreto à mobilização. O apoiador tinha argumentos sobre tempo, renda e acesso a serviços para levar às suas conversas. O posicionamento de Lula ganhava, assim, uma conexão entre biografia, proteção social e futuro.
Flávio enfrentou dificuldades para compatibilizar sua promessa de mudança com garantias de continuidade dos benefícios. A CNN relatou que, após declarações de Daniella Marques sobre mudanças no Bolsa Família, a campanha orientou que apenas o candidato tratasse do assunto. A mesma reportagem registrou uma revisão na preparação para o debate da Globo: Duda Lima e Fábio Portela assumiram o treinamento, enquanto aliados defendiam uma postura mais contida após a agressividade demonstrada na Band. CNN Brasil — ajustes de mensagem e preparação para o debate.
Esses episódios expõem dois desafios de marketing político: manter alinhamento entre porta-vozes e conciliar conteúdos que mobilizam a base com comportamentos que transmitam segurança a eleitores menos alinhados. Uma provocação pode render compartilhamentos e, simultaneamente, dificultar a construção de confiança.
No debate final, Lula pressionou Flávio sobre cortes de gastos e proteção social. O candidato do PL reafirmou compromissos com benefícios, reajustes e empresas públicas. Nossa interpretação é que Lula conseguiu, em diferentes momentos, colocar o adversário na posição de explicar quais mudanças faria e quais políticas preservaria. Isso não significa que Flávio pretendesse acabar com os programas: significa que a segurança desses programas se tornou um terreno central da disputa. Poder360 — convergências e compromissos apresentados no debate.
A referência de Flávio aos “nove dedos” também ofereceu uma oportunidade de reposicionamento. Lula respondeu lembrando o acidente sofrido quando trabalhava como torneiro mecânico, e o adversário pediu desculpas. O episódio permitiu ao presidente associar sua história pessoal à experiência dos trabalhadores. Seria precipitado tratá-lo como o momento que decidiu a eleição, mas ele exemplifica como uma provocação pode fortalecer um atributo do oponente. Agência Brasil — relato do último debate.
A comparação técnica das campanhas pode ser organizada desta forma:
| Dimensão | Lula | Flávio Bolsonaro |
| Posicionamento | Proteção social, experiência e ampliação de direitos | Mudança, oposição ao governo e alívio econômico |
| Mobilização | Atividades coordenadas para apoiadores, conectadas às ruas | Rede de aliados, influenciadores e lideranças regionais |
| Mensagem econômica | Preservação de benefícios e melhoria da vida cotidiana | Dívidas, juros e crítica ao custo de vida |
| Adaptação | Reorganização de equipe, linguagem e participação | Ampliação de alianças e ajustes de postura |
| Vulnerabilidade | Dependência de lideranças digitais e excessos nos ataques | Tensões entre agressividade, moderação e garantias sociais |
Uma avaliação profissional também exige examinar os limites da comunicação vencedora. Em 14 de outubro, o TSE determinou a retirada de um vídeo de Janones no Instagram que apresentava uma redução das aposentadorias por Flávio como consequência certa, sem fundamento suficiente, segundo a decisão.
Esse caso deve ser separado da investigação sobre o canal no WhatsApp: a área técnica informou não ter localizado, nas publicações examinadas entre 2 e 11 de outubro, as afirmações apontadas naquele processo. A vitória eleitoral não elimina a necessidade de precisão nas mensagens. SBT News — decisão sobre o vídeo; Agência Brasil — análise técnica sobre o canal.
Na avaliação da Alcateia, a estratégia de Lula funcionou porque integrou melhor identidade política, mensagem e participação. A reorganização após o primeiro turno tornou a campanha mais responsiva. A defesa da proteção social ofereceu uma referência reconhecível. As pautas do trabalho e da vida cotidiana deram material à conversa. A operação digital criou oportunidades para que apoiadores participassem da distribuição e da mobilização.
Flávio construiu uma campanha forte, identificou dificuldades econômicas relevantes e ampliou alianças. Seu desafio foi apresentar a mudança como uma alternativa suficientemente segura, enquanto administrava diferentes discursos sobre benefícios e uma postura que oscilava entre confronto e moderação.
Lula conseguiu transformar a reação ao primeiro turno em uma campanha com mais participação e argumentos mais próximos da experiência cotidiana. Consideramos essa articulação uma contribuição importante para a vitória. A conclusão mais sólida, no dia seguinte à eleição, é que sua comunicação ajudou a organizar e ampliar uma força eleitoral — ainda sem ser possível calcular quantos votos cada ação produziu.
Sobre o autor
Edson Panes de Oliveira Filho
Edson Panes de Oliveira Filho é advogado e estrategista politico, Especialista em Direito Eleitoral, com MBA em Direito Empresarial, MBA em Gestão de Pessoas e MBA em Comunicação Governamental e Marketing Político, proprietário da CRIA Marketing Digital e Politico e cofundador do Alcateia Política.
